18 maja 2006
Kultura pręży swój długi ogon

Dzięki uprzejmości „Gazety Wyborczej” mogę opublikować na naszej stronie swój tekst pt. „Wszystko mi mówi, że ja sieć pokocham” (który chciałem, żeby się nazywał właśnie „Kultura pręży swój długi ogon”). Tekst ukazał się po raz pierwszy w „Gazecie Wyborczej” z dni 29 kwietnia – 1 maja (jest też dostępny na stronie internetowej gazety, „tutaj”:http://serwisy.gazeta.pl/wyborcza/1,34591,3314742.html). Tekst udostępniam na licencji „CC Uznanie Autorstwa – Na Tych Samych Zasadach 2.5 PL”:http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/pl/.

Wszystko mi mówi, że ja sieć pokocham

Alek Tarkowski

Internet może być groźną konkurencją dla klasycznych metod rozpowszechniania kultury. Ale także szansą zysku dla twórców, podobno okradanych przez piratów

Internet zabija muzyków – piszą Piotr Miączyński i Zbigniew Domaszewicz w reportażu „Piraci cyberprzestrzeni” („Gazeta Świąteczna” z 8-9 kwietnia br.). Po przeczytaniu tego tekstu pomyślałem, że trzeba bić na alarm i wzmacniać fortyfikacje. Wataha internautów może bowiem zebrać krwawe żniwo – jeśli uwierzymy w to, co się pisze o „piractwie internetowym”.

Nie lubię słowa „piractwo”, bo działa na emocje, ale niczego nie wyjaśnia. Jeśli przez „piractwo” rozumieć korzystanie bez zezwolenia z cudzej twórczości, to jest to bez wątpienia poważny problem wymagający rozwiązania. Jednak sieci peer-to-peer (p2p) pozwalające internautom wymieniać się plikami mogą też być wykorzystywane legalnie, z korzyścią dla twórców. Łatwo o tym zapomnieć, gdy myśli się o nich wyłącznie jako o „gniazdach pirackich”.

Wymiana w sieci p2p to wyjątkowo efektywna i tania dystrybucja dóbr kultury. Dziś odbywa się ona zazwyczaj ze szkodą dla twórców i komercyjnych dystrybutorów. Nie oznacza to jednak, że jedynym wyjściem jest rozwiązanie siłowe zmierzające do likwidacji tej wymiany. Alternatywą jest wypracowanie uczciwych i nieszkodliwych sposobów korzystania z p2p. Niestety, nie będzie to możliwe, dopóki będziemy snuć najczarniejsze scenariusze związane z pojawieniem się nowych technologii.

„Wszyscy ściągamy [muzykę] z internetu. Nikt jej nie kupuje, artyści nie mają z czego żyć, nie nagrywają więc nowych płyt. Muzyka przestaje powstawać” – mówi w tekście reportażu Tomasz Szladowski ze sklepu iPlay. Trzy miesiące temu Roman Gutek mówił o zabijaniu kina w Polsce przez piractwo internetowe. Oskarżanie nowych technologii o kryzys i zmierzch kultury (a także wiele innych nieszczęść) ma długą tradycję. W 1906 r. amerykański dyrygent i kompozytor John Philip Sousa wieszczył „upadek amerykańskiej muzyki i gustów muzycznych” oraz „zanik strun głosowych w procesie ewolucji”. Winna była pianola – mechaniczne urządzenie odtwarzające muzykę, daleki przodek adaptera, odtwarzacza CD czy iPoda.

Proponuję więc przyjrzeć się skutkom wymiany w internecie i zadać sobie pytanie: jak bardzo jest ona szkodliwa? I zwrócić uwagę twórców, którym wymiana przynosi korzyści, a nie straty.

Badania nie są jednoznaczne

Prawnicy (również ci cytowani w reportażu) nie są zgodni w kwestii, czy używanie sieci p2p jest nielegalne. Niemniej w dyskusjach publicznych wymiana plików jest traktowana jako przestępstwo – kradzież cudzej własności. Zakłada się przy tym, że każde ściągnięcie szkodzi właścicielowi utworu, gdyż powoduje spadek sprzedaży płyty muzycznej czy filmu. Takie szkody czynią oczywiście wymianę internetową niemoralną. Jednak wielu badaczy tego problemu sugeruje, że między ściąganiem i sprzedażą nie ma żadnego związku, a nawet twierdzi, że wymiana plików prowadzi do… wzrostu sprzedaży.

Felix Oberholzer z Uniwersytetu Harvarda i Koleman Strumpf z Uniwersytetu Północnej Karoliny porównali sprzedaż na płytach i wymianę w sieciach p2p tych samych utworów i nie wykryli wpływu internetu na sprzedaż muzyki. David Blackburn z Uniwersytetu Harvarda na podstawie swych badań stwierdził, że na wymianie internetowej tracą największe gwiazdy, ale zyskują artyści mniej znani. Zdaniem firmy Jupiter Research w 2002 r. osoby intensywnie ściągające utwory z sieci wydały więcej na zakup muzyki. Badania Międzynarodowej Federacji Branży Fonograficznej (IFPI) wykazują jednak związek odwrotny.

Różnorodność wyników dowodzi, że wciąż nie ma wystarczającej ilości danych pozwalających uchwycić złożone relacje między zmieniającym się rynkiem, technologiami i zachowaniami konsumenckimi. Jedno jest pewne – sieci p2p zapewne nie szkodzą w takim stopniu, jak się zazwyczaj sądzi.

Diabeł tkwi również w szczegółach, które w debacie publicznej są pomijane lub nieznane. Michael Geist, profesor prawa na uniwersytecie w Ottawie, wykazał, że Kanadyjskie Stowarzyszenie Przemysłu Nagraniowego (CRIA), nagłaśniając kwestię strat spowodowanych spadkiem sprzedaży, nie wspomniało o opłatach pobieranych od czystych nośników i urządzeń nagrywających. Jak wyliczył Geist, opłaty te z nawiązką wyrównują twórcom ewentualne straty.

Zyski producentów i dystrybutorów nie zależą jedynie od skali wymiany w sieci p2p. Przewodniczący IFPI John Kennedy tłumaczy spadek sprzedaży muzyki na płytach kompaktowych nie tylko „piractwem cyfrowym i fizycznym”, ale również „konkurencją ze strony innych form rozrywki oraz rosnącymi wydatkami na zakup muzyki online lub do telefonów komórkowych”. Jak informuje „The Economist”, z wewnętrznych badań wykonanych przez jedną z wielkich wytwórni muzycznych wynika, że sieci p2p są odpowiedzialne co najwyżej za jedną trzecią spadku sprzedaży.

Badacz mediów Mark Pesce słusznie zauważa, że telewizja nauczyła odbiorców, iż kultura dostępna jest za darmo. Łatwo się zapomina o płaconym raz na rok, zresztą niezbyt wysokim abonamencie. Podobnie traktujemy internet – po zapłaceniu abonamentu mamy poczucie, że wolno nam również korzystać ze wszystkiego, do czego mamy dostęp. Celem telewidzów jest jedynie intensywne konsumowanie kultury – i to samo czynią ściągający z sieci internauci. Dlatego – pisze Pesce – winą za zaistniałą sytuację należy obarczać nie odbiorców, lecz przestarzały przemysł rozrywkowy niezdolny do zmian.

Problem, jakim dla przemysłu rozrywkowego są sieci p2p, można rozwiązać siłowo. „Kartel praw autorskich” – jak Dan Gillmor nazywa największe wytwórnie muzyczne i studia filmowe – jest w stanie ukrócić „piractwo” za pomocą coraz ostrzejszych przepisów i zabezpieczeń technicznych (tzw. systemów DRM). Jednak takie ograniczenia często utrudniają konsumentom korzystanie z utworu, a fala procesów sądowych wytaczanych użytkownikom p2p budzi tyleż strach, co niechęć.

Zaciskanie kontroli nad dziełami odbywa się ze szkodą dla kultury jako dobra wspólnego. Lepszym rozwiązaniem jest zaakceptowanie wymiany internetowej. A następnie wypracowanie takiego modelu dystrybucji, który będzie sprawiedliwy dla wszystkich. Nie pozostaje nic innego, jak pokochać internet.

Kultura pręży swój długi ogon

Zdaniem Chrisa Andersona, redaktora naczelnego amerykańskiego pisma „Wired”, rynek rozrywki w epoce internetowej różni od rynku sprzed dziesięciu lat „długi ogon” (long tail) kultury niszowej. Do niedawna kultura dzieliła się na dominujący główny nurt oraz szczątkową kulturę amatorską. Pierwszy nurt tworzyły produkcje profesjonalne, drugi zaś – amatorskie, a więc z założenia nieprofesjonalne, niepoważne i nieistotne. Taką kulturę mogliśmy sobie wyobrażać jako wielkie ciało zakończone niewielkim ogonkiem, ledwie widocznym i dość tandetnym.

Dziś jednak zdaniem Andersona kultura składa się z malutkiej głowy, za którą ciągnie się bardzo długi ogon. Głowę tworzą największe, stosunkowo nieliczne gwiazdy ze swoimi przebojami, pilnowane przez wielkie korporacje. Na długi ogon twórczości niszowej składają się profesjonalne dzieła twórców niezależnych i małych wytwórni, dalej – produkcje amatorskie i offowe, a na samym końcu twórczość domowa i garażowa. Wewnętrzne podziały, a tym bardziej nazewnictwo, stają się zresztą w ogonie coraz mniej istotne. Popyt na produkty z ogona kultury jest dużo mniejszy niż na popularną i przynoszącą nieproporcjonalne zyski głowę – co nie znaczy, że nie można na tych dziełach zarabiać.

Anderson twierdzi, że do niedawna obcowaliśmy niemal wyłącznie z „głową kultury”. Tylko ona trafiała do ramówek telewizyjnych, na półki księgarń i sklepów muzycznych. Wzrost znaczenia długiego ogona wiąże się z ogólnym rozrostem przemysłu kulturowego, w którym jest coraz więcej miejsca dla dzieł niszowych. Jednak przełomową rolę odegrał internet, który zapewnia odbiorcy dostęp do praktycznie nieskończonej oferty. Ograniczona przestrzeń półkowa czy czas antenowy przestają być problemem. Internet jest wielkim ogonem kultury, w którym łatwo jest zamieszkać, a następnie próbować zaistnieć.

Strategie artystów i producentów z głowy i ogona kultury muszą się różnić. Pierwsi są sławni, próbują więc na tej sławie zarobić i dlatego nie życzą sobie, by ich najnowsze dzieło trafiło do sieci wymiany plików. Prowadzona przez wielkie korporacje walka z sieciami p2p ma nie tylko zmniejszać straty, ale też zapobiegać erozji dotychczasowych modeli biznesowych. Natomiast typową strategią mieszkańców ogona jest dbanie nie tylko o zyski, ale również o sławę i reputację. Choć bowiem każdy może się znaleźć w długim ogonie, to jednak musi włożyć sporo wysiłku, by zostać zauważonym. Dla jednych popularność przekłada się na późniejsze zyski. Innym – pomimo obiegowej opinii, że nikt nie tworzy za darmo – nie zależy na pieniądzach, ale z chęcią osiągną choćby niewielką sławę.

Jak nie zostać dinozaurem

Warto przyjrzeć się temu, co dzieje się na styku głowy i ogona kultury. To miejsce, w którym żyją twórcy zarabiający lub nawet żyjący ze swojej twórczości, ale równocześnie skłonni do eksperymentowania z nowymi modelami dystrybucji i promocji. Na każdego Eminema czy Madonnę, którzy protestują przeciw wymianie w sieci Napster, przypada zespół taki jak R.E.M. czy Pearl Jam, które zgadzają się na niekomercyjną wymianę nieoficjalnych nagrań z ich koncertów lub udostępniają swe piosenki w internecie. A także liczni twórcy, nieznani powszechnie, ale potrafiący utrzymać się we własnej niszy.

Od dawna wiadomo, że reputacja i popularność przekłada się na zysk finansowy. Nowością jest swobodne udostępnianie w tym celu swojej twórczości, zrzekanie się – wbrew obowiązującej ortodoksji – kontroli nad „własnością intelektualną”. W tej sytuacji ściąganie z internetu przestaje kojarzyć się jedno-znacznie z kradzieżą i „piractwem”.

Cory Doctorow, sławny pisarz science fiction młodego pokolenia i działacz na rzecz reformy reżimu własności intelektualnej, od kilku lat równocześnie wydaje swe książki drukiem i udostępnia je w internecie za darmo. Książki drukowane sprzedają się świetnie nie tylko dzięki talentowi Doctorowa, ale też popularności, jaką przyniosły mu darmowe wersje cyfrowe. Pisarka Mercedes Lackey twierdzi, że nagły, trzykrotny wzrost zysków ze sprzedaży jej książek napisanych 15 lat temu zbiegł się w czasie z udostępnieniem ich przez wydawcę w internecie za darmo. Robert Sankowski pisze o brytyjskim zespole Arctic Monkeys: „Utwory grupy nie musiały ukazywać się na singlach, nie musiały pojawiać się w radiu. Wystarczyło, że sam zespół udostępnił je fanom, a ci zrobili resztę, wymieniając się nimi za pośrednictwem sieci” („Gazeta” z 30 stycznia br.). W Polsce udał się eksperyment Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych, które wydając drukiem „Wolną kulturę” Lawrence’a Lessiga, zarazem umieściły tę książkę w internecie. Książka sprzedaje się dobrze mimo tysięcy dokonanych ściągnięć.

Sukces typowy dla długiego ogona kultury przydarzył się również reklamie z polskim hydraulikiem. Zdjęcie umieszczone na stronie Polskiej Organizacji Turystycznej niepoparte akcją reklamową trafiło przypadkiem do mediów, w sposób wirusowy rozlało się po internecie i przyniosło zyski polskiej turystyce. Nikt nikogo nie pytał o zgodę na kopiowanie ani o opłaty licencyjne, nikt też nie narzekał na piractwo.

Takie działania są jedynym wyjściem z impasu, przed którym nowe technologie stawiają przemysł rozrywkowy. Twórcom może pomóc wiele rozwiązań prawnych i technicznych. Jednym z nich są otwarte licencje – jak te stworzone przez organizację Creative Commons. Dzięki takim licencjom twórca, publikując swój utwór, może określić zakres, w jakim odbiorcy mogą z niego swobodnie korzystać. Może np. wyrazić zgodę na kopiowanie i używanie swego dzieła pod jednym prostym warunkiem, że zawsze będzie wymieniany jako jego autor. Zasadę „wszelkie prawa zastrzeżone” zastępuje zasada „pewne prawa zastrzeżone”.

Internet umożliwia nawiązanie i utrzymywanie bezpośrednich kontaktów ze społecznością fanów. Sukces artysty, zwłaszcza niszowego, może być dziś oparty na oddolnej promocji prowadzonej przez fanów – z ust do ust, ze skrzynki do skrzynki e-mailowej.

Zarażeni głowizmem

Chris Anderson nazywa „głowizmem” (headism) przeświadczenie, że mechanizmy i strategie stosowane w „głowie” obowiązują również w ogonie kultury. Głowizm przejawia się m.in. wiarą w skuteczność twardej ochrony własności intelektualnej, brakiem szacunku dla tzw. twórczości amatorskiej czy przekonaniem, że wszyscy artyści tworzą dla pieniędzy. Pamiętam audycję w Radiu Bis z udziałem młodego, niszowego muzyka tworzącego ambitną elektronikę. Spytany o strony, z których można ściągnąć jego utwory, zaczął pouczać słuchaczy, że muzyka nie jest czymś, co można ściągać z sieci. Z powodu zarażenia „głowizmem” nie rozumiał, że w jego przypadku samodzielna promocja i dystrybucja przez internet byłaby równie racjonalna, jak zabieganie o kontrakt z wielką wytwórnią.

Jason Scott, historyk informatyzacji, przez cztery lata pracował nad „BBS: The Documentary” – sześciogodzinnym dokumentem o twórcach wczesnych systemów komunikacji przez internet. Dziś sprzedaje swój film na DVD i twierdzi wprost, że zależy mu na zysku. A jednocześnie rozpowszechnia ten film za darmo w sieci p2p. Zdaniem Scotta to, że niektórzy nie płacą za cudzą twórczość, nie uzasadnia traktowania wszystkich klientów jako potencjalnych oszustów. „Lepiej założyć, że jeśli z sercem stworzyłeś coś wyjątkowego i ciekawego, inni za to zapłacą. Traktowani jak ludzie, poproszą nawet innych, by zrobili to samo”.

W reportażu „Piraci cyberprzestrzeni” Dżej Dżej z Big Cyca stwierdza: „Fakt, że ktoś kupuje naszą płytę, jest jakąś formą szacunku dla tego, co robimy”. Coraz więcej artystów za oznakę szacunku uznaje również każde darmowe ściągnięcie ich twórczości. Członek brytyjskiego zespołu Radiohead tak skomentował wycieknięcie do internetu ich nowej płyty trzy miesiące przed premierą: „Jestem raczej ogłupiały niż zły. A przede wszystkim cieszę się, że płyta się ludziom podoba. […] Bardziej niepokoję się, że nasza muzyka mogłaby się nie ukazać z jakiegoś dziwnego powodu”.

Pod koniec 2005 r. firma Gutek Film próbowała walczyć z wymianą filmów w internecie. Akcja przypominająca działania wielkich koncernów nie odniosła sukcesu, nie przyniosła też firmie popularności. Nie twierdzę, że Gutek nie powinien bronić praw do posiadanych utworów, jednak – zgodnie z logiką długiego ogona – dystrybutor kina ambitnego musi pielęgnować kontakty z niesfornymi klientami, a w nowych technologiach widzieć sprzymierzeńca, a nie wroga.

Gdy piszę ten tekst, firma Gutek Film – która najwyraźniej odnalazła swe miejsce na czele polskiego długiego ogona kultury – rozpoczęła dystrybucję przez internet filmu „Oda do radości”. A zespół Big Cyc, którego wokalista Dżej Dżej przyznał się do bycia piratem, jest jedną z wielu polskich grup, które udostępniają w internecie swą muzykę, umożliwiając legalne jej ściąganie.

Lawrence Lessig pokazuje w książce „Wolna kultura”, że telewizja, radio i kino były u swych początków „pirackie”. Każde z nich stopniowo zyskiwało społeczną akceptację, stając się ważnym elementem współczesnego przemysłu rozrywkowego. Podobnie jest dzisiaj – bardzo prawdopodobne wydaje się przepoczwarzenie internetu i technologii p2p z mediów „pirackich” w cenne narzędzie dystrybucji wiedzy i kultury. Lessig dowodzi też, że prawo regulujące działalność mediów nie jest wyryte w kamieniu raz na zawsze. Należy je zmieniać tak, by umożliwiało dystrybucję kultury, która będzie sprawiedliwa i na tyle efektywna, na ile pozwalają na to dostępne technologie.

Internet może stanowić groźną konkurencję dla dotychczasowych metod dystrybucji kultury, ale równie dobrze może być potężnym narzędziem w rękach twórców i dystrybutorów. Ważny głos do tej dyskusji – dotychczas nieobecny – mogłaby wnieść awangarda twórców eksperymentujących z dystrybucją internetową. Nawet jeśli zalewa nas potężna fala zmian związanych z nowymi technologiami, nie warto stać na brzegu i narzekać, że woda jest zimna, skoro na jej czubku można surfować. Nowe idzie, nie ma się czego bać.

Zobacz też